Проверить достоверность данных
Начните не с объявлений, а с аналитики. Сопоставьте обращения в Метрике, данные CRM, звонки и фактические продажи. Проверьте дубли целей, внутренние переходы, спам-заявки, потерянные UTM-метки и корректность моделей атрибуции. Если система считает конверсией открытие формы, решения по стоимости лида будут ошибочными.
Разделите обращения на целевые, нецелевые и недозвоны. Для B2B важно учитывать длительный цикл сделки: кампания может выглядеть дорогой по последнему клику, но участвовать в первых касаниях качественных клиентов.
Разобрать структуру и трафик
Проверьте, разделены ли направления, география, бренд, конкуренты, поиск и РСЯ. Изучите реальные поисковые фразы, а не только добавленные ключи. Найдите информационный, случайный и слишком широкий трафик. Минус-слова должны отсекать нерелевантные намерения, но не блокировать полезные сочетания.
Для РСЯ анализируют площадки, аудитории, частоту показов и качество конверсий. Автоматически отключать всё по одному клику нельзя; решение принимают после достаточного объёма данных и с учётом ценности обращения.
Оценить объявления и посадочные страницы
Сравните обещание в объявлении с содержанием страницы. Проверьте, виден ли оффер на мобильном экране, понятны ли условия, есть ли доказательства и удобна ли форма. Высокий CTR не является самоцелью: клик должен приводить подходящего пользователя.
Полезно просматривать Вебвизор и карты скроллинга по отдельным сегментам. Если целевая аудитория доходит до страницы, но не понимает предложение, смена ставок не решит проблему. Иногда дешевле улучшить страницу, чем постоянно покупать больше трафика.
Сформировать план исправлений
Итог аудита — список гипотез с приоритетом, ожидаемым эффектом и способом проверки. Сначала исправляют измерение и очевидные утечки бюджета, затем тестируют структуру, офферы и стратегии. Для каждого изменения задают контрольный период и критерий успеха.
Не следует одновременно переписывать объявления, менять страницу, стратегию и цели. Поэтапный подход медленнее выглядит в отчёте, но быстрее приводит к достоверным выводам. Результат аудита измеряют снижением стоимости квалифицированного лида и ростом продаж, а не количеством найденных замечаний.
Какие данные запросить для аудита
Чтобы выводы не ограничивались интерфейсом рекламного кабинета, соберите единый набор данных:
- расходы и настройки кампаний за репрезентативный период
- реальные поисковые фразы и площадки РСЯ
- цели и журнал их изменений
- выгрузку лидов с источником и статусом
- продажи и выручку по возможности
- записи звонков или классификацию обращений
- версии посадочных страниц
- известные сезонные и операционные ограничения
Такой список не заменяет профессиональную оценку, но помогает сохранить последовательность и не потерять критичные детали при передаче работы между специалистами.
Частые вопросы
Как часто проводить аудит?
Полную проверку полезно делать ежеквартально и после заметных изменений. Поисковые фразы, расходы и качество заявок контролируют чаще.
Можно ли проводить аудит без доступа к CRM?
Можно проверить техническую настройку, но нельзя достоверно оценить качество лидов и окупаемость.
Нужно ли сразу менять стратегию?
Нет. Сначала проверяют цели, данные и достаточность статистики, затем принимают решение.